CES چیست و چگونه به خرده‌فروشان کمک می‌کند؟
در دهه‌ی گذشته، مبحث تجربه‌ی مشتری با معرفی شاخص‌ها و معیارهای مختلف برای سنجش هرچه بهتر و کامل‌تر تجربه‌ای که مشتری از یک برند کسب می‌کند، توسعه یافته و شاید دیگر به سادگی گذشته نباشد؛ معیارهایی که برای ربودن گوی رقابت از دیگر برندها باید مورد توجه قرار بگیرند و در راستای بهبود آن‌ها اقدامات لازم صورت گیرند. یکی از این شاخص‌ها «Customer Effort Score» نام دارد که در دنیا به طور کوتاه شده، از «CES» برای این منظور استفاده می‌کنند و با توجه به مفهوم آن می‌توان از معادل فارسی «امتیاز سهولت دستیابی» استفاده کرد. «CES» به سنجش این موضوع می‌پردازد که مشتری برای تعامل با یک برند مانند خرید محصول یا دریافت خدمات در بسترهای مختلف آنلاین و آفلاین چقدر به زحمت می‌افتد و باید زمان صرف کند. در دنیای سریع و پرمشغله‌ی امروز، مردم می‌خواهند نیازهای خود را با صرف کمترین وقت و انرژی به انجام برسانند. در این صورت برندی موفق خواهد بود که به این خواسته‌ی آنان احترام گذاشته و زیرساخت‌های لازم را برای آنان فراهم کند تا به سادگی هرچه تمام‌تر به کالا و خدمات مورد نظر خود دست یابند و تجربه‌ی لذت بخشی به دست آورند. زیرا سهولت دستیابی، نقش بسیار مهمی در وفاداری مشتریان به یک برند و بازگشت آنان برای خریدی دیگر دارد. احتمالا این سوالات به وجود می‌آیند که «چگونه باید این معیار را اندازه‌گیری کرد؟» و «چگونه می‌توان آن را بهبود داد؟» با ما در بررسی این سوالات همراه باشید.
CES چگونه اندازه‌گیری می‌شود؟
اول از همه، برای گرفتن نتیجه و مقایسه به داده نیاز داریم؛ این داده‌ها را می‌توان با نظرسنجی از مشتریان به دست آورد. اما چه زمانی بهتر است این نظرسنجی را انجام دهیم؟
پس از انجام خرید: با ارسال نظرسنجی به مشتری از طریق ایمیل یا سامانه‌ی پیامکی و یا از طریق حساب کاربری آن‌ها در وب‌سایت شما.
پس از تماس با بخش خدمات مشتریان: پس از آن که مشتری در هر یک از بسترهای حضوری یا غیرحضوری با بخش خدمات تماس برقرار کرد باید از راه‌هایی که گفته شد، فرم نظرسنجی برای او ارسال شود.
حال این سوال پیش می‌آید که نظرسنجی باید چگونه باشد؟
نظرسنجی باید کاملا واضح و مفهوم باشد. جملات به کار رفته نباید هدایت‌کننده باشند و در پاسخ مشتریان اثر بگذارند. برای این منظور می‌توان از یک جمله خبری استفاده کرد تا مشتری میزان موافقت خود را با آن اعلام کند. مانند «دستیابی به خواسته‌ام برایم آسان بود.» یا به طور مستقیم از یک سوال استفاده نمود. برای مثال «دستیابی به خواسته‌تان چقدر آسان بود؟»
این نظرسنجی‌ها باید طوری انجام شوند که سهولت دستیابی مشتریان را در بسترهای مختلف ارتباط آن‌ها با برند ارزیابی کنند و نقاط قوت و ضعف به خوبی مشخص شوند. برای اطمینان هرچه بیشتر به این نتایج می‌توان از خدمات میستری شاپینگ بهره برد تا به نتیجه‌ای حرفه‌ای و قابل اطمینان رسید.
از چه مقیاس‌هایی می‌توان برای پاسخ به نظرسنجی استفاده کرد؟
- مقیاس لیکرت یا «Likert scale»
یکی از بهترین روش‌ها برای این منظور است و برای بیان میزان موافقت با یک جمله خبری به کار می‌رود. این مقیاس شامل 7 گزینه برای پاسخ می‌باشد که به ترتیب عبارتند از:
پاسخ‌ها را می‌توان به صورت عددی بین 1 تا 7 در نظر گرفت.
- مقیاس یک تا ده
برای پاسخ به یک سوال در مورد سادگی دستیابی به خدمات از مشتری کاربرد دارد که مشتری با بیان عددی بین 1 تا 10 نظر خود را بیان می‌کند. نمرات بین 7 تا 10 را می‌توان به عنوان نتایج مثبت و 1 تا 4 را به عنوان نتایج منفی در نظر گرفت.
- مقیاس پنج‌تایی
مانند مقیاس ده‌تایی، این مدل هم برای پاسخ به یک سوال کاربرد دارد. می‌توان پنج گزینه برای پاسخ‌دهی در نظر گرفت و برای هرکدام عددی بین 1 تا 5 در نظر گرفت.
- استفاده از صورتک یا «Emoji»
از این روش می‌توان برای پاسخ به هر دو شکل جمله خبری و سوال استفاده کرد.
با داده‌ها چه کنیم؟
- برای مقیاس‌های لیکرت و پنج‌تایی می‌توان به سادگی تعداد افرادی که پاسخ مثبت داده‌اند را بر تعداد کل پاسخ‌دهنگان تقسیم کرده و عدد حاصل را در ده یا صد ضرب کرد و به نمره‌ای بین 1 تا 10 یا بین 1 تا 100 رسید.
- برای مقیاس ده‌تایی مجموع نمراتی که پاسخ‌دهندگان از 1 تا 10 داده‌اند را بر تعداد کل افراد تقسیم کرد و به یک میانگین رسید.
- در روش سوم می‌توان درصد افرادی که پاسخ منفی داده‌اند را از درصد افراد با پاسخ مثبت تفریق کرد. در این روش درصد افرادی که پاسخشان خنثی بوده در نظر گرفته نمی‌شوند. این روش برای مقیاس پنج‌تایی و صورتک‌ها کاربرد دارد.
چگونه CES را بهبود دهیم؟
جلوتر از زمان حرکت کنید. در نظر بگیرید که چه کسانی مشتری شما هستند و چالش‌های زندگی روزانه‌ی آنان را پیش‌بینی کنید؛ با توجه به این موارد انتظارات آنان و موانع پیش رویشان را پیش‌بینی کنید. فرایندهای فروش و خدمات‌رسانی را طوری طراحی کنید که تا جای ممکن دستیابی مشتریان به خدمات و محصولات شما آسان و سریع شود؛ در این راه، استفاده از فناوری‌های اینترنتی و دیجیتالی کمک فراوانی می‌کنند پس در استفاده از آنان خلاق باشید. به مراکز فروش و خدمات خود با توجه به این که در کدام بستر و محل قرار گرفته‌اند، امکانات اضافه کنید تا مشتریانی که به آنان مراجعه می‌کنند به ساده‌ترین نحو به خواسته‌ی خود دست یابند.
به طور کلی برای موفقیت در هر صنعتی باید رضایت مشتریان و مصرف‌کنندگان را کسب و در راستای افزایش آن تلاش کرد. رضایت و تجربه‌ی مشتری در صنعت خرده‌فروشی دارای اهمیت ویژه‌ای است. برای حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنان به برند باید تجربه‌ای ماندگار از یک خرید موفق با کمترین موانع ممکن در ذهنشان به جا گذاشت. توجه به این موضوع حتی باعث آمدن مشتریان جدید به سمت یک برند از طریق بازاریابی دهان به دهان می‌شود. باید به مشتریان ثابت کرد که راحتی و رفاه آنان دارای اهمیت است زیرا آنان سرمایه‌های یک برند به شمار می‌روند.