معرفی چند شاخص برای سنجش عملکرد یک کسبوکار خرده‌فروشی – قسمت اول
آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که «کسبوکار شما چقدر موفق است؟»، «آیا استراتژی‌های تعیین‌شده، کمپانی شما را در مسیر رشد قرار داده‌اند؟» و اگر پاسخ مثبت است «سرعت این رشد چقدر بوده است؟». برای آن که بتوانید موقعیت خوبی برای خود در آینده به وجود آورید باید ابتدا موقعیت فعلی خود را به درستی درک کنید. هدایت یک کسبوکار خرده‌فروشی بدون داشتن اطلاعات درست از کیفیت عملکرد، دقیقا مانند پرتاب تیری در تاریکی و احتمال موفقیت چنین برندی به اندازه‌ی برخورد همان تیر به هدف است. برای رسیدن به موفقیت و حرکت در مسیر درست باید با آگاهی کامل از شرایط، امکانات و کیفیت عملکردتان به پیش روید. شاخص‌هایی وجود دارند که اطلاعات عملکرد شما را در زمینه‌های مختلف به صورت داده‌های عددی در اختیارتان قرار می‌دهند. این شاخص ها را «KPI» می‌نامند که مخفف «Key Performance Indicator» بوده و به صورت «شاخص کلیدی عملکرد» ترجمه می‌شود. شاخص‌های کلیدی عملکرد، اطلاعات عملکرد برند شما را به صورت اعداد به شما ارائه می‌دهند که به سادگی قابل‌فهم و قابل‌مقایسه هستند. با ما همراه باشید تا چهار عدد از این شاخص‌ها را بررسی کنیم، با تعریفشان آشنا شویم، اهمیت آن‌ها را در صنعت خرده‌فروشی بدانیم و راهکارهای بهبودشان را بررسی کنیم.
-
نرخ تبدیل چیست؟
«نرخ تبدیل» یا همان «Conversion Rate» در صنعت خرده‌فروشی به ما می‌گوید که در یک بازه‌ی زمانی مشخص نسبت تعداد کسانی که خرید می‌کنند به تعداد کل بازدیدکنندگان چقدر است.
- در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟
ما را از یک اشتباه بزرگ نجات می‌دهد. چگونه؟ این مثال را ببینید:
فرض کنید در ماه اول فروشگاه ما 1000 نفر بازدیدکننده، 100 تراکنش و 20 میلیون تومان درآمد و ماه دوم 1600 نفر بازدیدکننده، 120 تراکنش و 25 میلیون تومان درآمد داشته است. میانگین ارزش هر تراکنش از 200000 تومان به 208000 تومان در ماه دوم رسیده و به نظر می‌آید که نسبت به ماه اول رشد داشته ایم و همه چیز رو به راه است. اگر نگاهی دقیق‌تر به این آمار بیندازیم و کمی محاسبات ساده انجام دهیم متوجه می‌شویم که نرخ تبدیل ما در ماه اول 10 درصد و در ماه دوم 7.5 درصد شده است! 2.5 درصد کمتر! در صورتی که همان نرخ تبدیل 10 درصد را در ماه دوم هم حفظ می‌کردیم باید 160 تراکنش انجام می‌شد؛ پس رشد ما آن‌طور که انتظار داشتیم نیست.
پس بهتر است تعداد تراکنش‌ها و افرادی که وارد فروشگاه می‌شوند را ثبت کرده و از این شاخص بسیار مفید برای بررسی عملکرد خود و تصمیم‌گیری برای آینده بهره ببرید.
چگونه آن را بهبود دهید؟
- در کنار دکوراسیون مناسب، جذاب‌ترین، جدید‌ترین و بهترین محصولات خود را در ویترین قرار دهید.
- موجودی انبار خود را به خوبی مدیریت کنید.
- فروشندگان را آموزش دهید تا ارتباط خوبی با مشتریان برقرار کرده و اطلاعات دقیق و کاملی از محصولات در اختیار آن‌ها قرار دهند. توجه داشته باشید که باید تعداد کافی پرسنل در فروشگاه حاضر باشند تا لازم نباشد مشتری برای دریافت سرویس زمان زیادی صبر کند؛ امروزه فروشگاه‌های آنلاین کاربران زیادی دارند و نیاز برای مراجعه حضوری به فروشگاه‌ها به کمترین میزان رسیده است. بنابراین نحوه برخورد فروشندگان عامل بسیار مهمی در نظر مشتریان است که به این شیوه‌ی خرید ادامه دهند.
-
میانگین ارزش هر تراکنش چیست؟
«Average Transaction Value» و به اختصار «ATV»، عبارت است از حاصل تقسیم ارزش کل تراکنش‌ها به تعداد آن‌ها در یک بازه‌ی زمانی مشخص.
- در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟
این شاخص به شما خواهد گفت که مشتریان به طور میانگین چقدر در فروشگاه‌های شما خرج می‌کنند، قیمت‌گذاری‌ها و تاکتیک‌های فروش شما چقدر موفق هستند و در آینده چگونه آن‌ها را تغییر دهید.
چگونه آن را بهبود دهید؟
- «بیش‌فروشی» یا «Upselling» یکی از راهکارها است؛ در کنار ارائه‌ی محصول مورد نظر مشتریان، محصول رده‌بالاتر (گران‌تر) و محصولات دیگری هم به آن‌ها پیشنهاد دهید.
- راهکار دیگر «Cross-selling» یا «فروش مکمل» است؛ محصولات مرتبط با محصول مورد نظر و لوازم جانبی را به مشتری پیشنهاد دهید.
- «دو تا بخر سه تا ببر!» را بارها هنگام خرید دیده‌اید. محصولات خود را به صورت پکیج ارائه کنید. قیمت این پکیج‌ها برای مشتری بیشتر از خرید تنها یک محصول و در عین حال کمتر از مجموع قیمت تک تک محصولات است.
-
ترافیک انسانی چیست؟
«Foot Traffic» که به «ترافیک انسانی» یا همان «پاخور فروشگاه» ترجمه می‌شود نام شاخصی است که با تعداد افرادی که وارد فروشگاه شما می‌شوند سر‌و‌کار دارد. این شاخص به دلیل بررسی تعداد بازدیدکنندگان یک فروشگاه و تاثیر آن بر محاسبه شاخص‌های دیگر چون «نرخ تبدیل» دارای اهمیت بسیار است.
- در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟
هر فرد که از یک فروشگاه بازدید می‌کند یک مشتری بالقوه است. با ورود این فرد به فروشگاه دو حالت وجود دارد:
- خرید می‌کند و مشتری آن فروشگاه می‌شود.
- خریدی انجام نمی‌دهد و فروشگاه را ترک می‌کند.
بعضی از خرده‌فروشان تنها تعداد افراد گروه اول یعنی کسانی که تراکنش انجام می‌دهند را شمارش می‌کنند. دانستن تعداد این افراد مهم است و برای حفظ و افزایش این عدد، اقدامات لازم باید انجام شوند. اما آن‌ها هرگز متوجه تعداد زیادی از کسانی که می‌توانستند جزء دسته‌ی اول باشند نمی‌شوند. گروهی که با بررسی دلایل عدم خریدشان، می‌توان میزان فروش را به طور قابل توجهی افزایش داد. با بررسی ترافیک انسانی هر فروشگاه در زمان‌های مختلف می‌توان تشخیص داد که چه تعداد پرسنل در فصل‌ها، مناسبت‌ها و پروموشن‌های مختلف برای آن فروشگاه کافی است تا به خوبی پاسخگوی نیاز مشتریان به سرویس‌دهی باشند. بنابراین، ترافیک انسانی شاخصی بسیار مهم برای کشف پتانسیل فروش و به عمل رساندن آن است.
چگونه آن را بهبود دهید؟
- ظاهری جذاب از فضای فروشگاه خود به ویژه بخش بیرونی آن ارائه دهید.
- سرعت کار صندوق‌های فروشگاه را بالا ببرید. صف‌های طولانی پای صندوق ممکن است بعضی از مشتریان را از خرید خود منصرف کند.
- از پروموشن‌ها و رویدادها بهره بگیرید و برگزاری آن‌ها را از طریق ایمیل، پیامک و شبکه‌های اجتماعی اطلاع‌رسانی کنید.
- پرسنل خود را به خوبی آموزش دهید؛ چرا که مهارت آن‌ها در فروش، طرز برخوردشان، و سرعت آن‌ها در سرویس‌دهی به مشتریان برای افزایش فروش و تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری بسیار مهم است.
شاخص‌های کلیدی عملکرد در سنجش درست فعالیت یک کسبوکار، درک پتانسیل‌ها، دست‌یابی به دید بهتر در تصمیم‌گیری و تعیین استراژی‌ها ضروری هستند. بسته به صنعت(برای مثال خرده‌فروشی) و بستری(از نظر آنلاین یا آفلاین بودن) که در آن فعالیت می‌شود لازم است شاخص‌های متعددی در نظر گرفته شوند؛ تعداد زیادی از این شاخص‌ها مانند سه موردی که در این مقاله ذکر شد دارای ارتباط نزدیک و لازمه‌ی یک‌دیگرند. برای داشتن یک استراتژی صحیح و اجرای درست آن لازم است شاخص‌های مورد نیاز و ارتباطشان باهم به خوبی درک شده و مورد استفاده قرار گیرند.