معرفی چند شاخص برای سنجش عملکرد یک کسبوکار خرده‌فروشی – قسمت دوم
در مقاله‌ی قبل از اهمیت استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد گفتیم و در ادامه به سه شاخص کلیدی بسیار مهم یعنی «نرخ تبدیل»، «میانگین ارزش هر تراکنش» و «پاخور فروشگاه» پرداخته و اهمیت آن‌ها در صنعت خرده‌فروشی و راهکارهای بهبودشان را مورد بررسی قرار دادیم. در این قسمت از بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد با ما همراه باشید تا چند شاخص دیگر را در رابطه با صنعت خرده‌فروشی بررسی کنیم و همانند قبل به سه سوال در مورد آن‌ها پاسخ دهیم: «آن شاخص چیست؟»، «در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟» و «چگونه آن را بهبود دهید؟».
-
حاشیه سود خالص و ناخالص چیست؟
حاشیه سود ناخالص یا «Gross Profit Margin» یک شاخص برای اندازه‌گیری سودآوری است که سود فروش را با توجه به قیمت تمام‌شده‌ی کالاها اندازه‌گیری کرده و به صورت درصد بیان می‌شود و به ما می‌گوید که سود ناخالص چه درصدی از کل درآمد را تشکیل می‌دهد. درصد بالای این مقیاس نشان‌دهنده‌ی موفقیت تیم مدیریت در افزایش درآمد و سودآوری شرکت است. اپل در سال 2017، 229 میلیارد دلار درآمد کل داشته و قیمت محصولاتش در آن سال 141 میلیارد دلار برایش تمام شد و با توجه به فرمول زیر 38% درصد حاشیه سود ناخالص داشته؛ یعنی سود ناخالص این شرکت 38% درآمد کل به ارزش 88 میلیارد دلار بوده است.
حاشیه سود خالص یا «Net Profit Margin» شاخصی دیگر برای بیان سودآوری است که مشخص می‌کند چه درصدی از درآمد کمپانی درواقع سود خالص است و بر حسب درصد بیان می‌شود. این شاخص از این نظر حائز اهمیت است که افزایش درآمد شرکت لزوما با افزایش سودآوری همراه نیست؛ پس به ما کمک می‌کند تا شرایط را بهتر درک کنیم. تفاوت این شاخص با حاشیه سود ناخالص در این است که علاوه بر قیمت تمام‌شده‌ی محصولات، تمام هزینه‌ها از جمله مالیات،حقوق پرسنل و هزینه‌های تامین و نگهداری نیز لحاظ می‌شوند. برای مثال در همان سال 2017 حاشیه سود خالص شرکت اپل 21% بود و با توجه به درآمد کل 229 میلیارد دلاری‌اش، 48 میلیارد دلار سود خالص به دست آورد.
سوال: آیا حاشیه سود خالص و ناخالص با سود خالص و ناخالص فرق دارد؟ بله، سود خالص یا «Net Profit» و سود ناخالص یا «Gross Profit» به صورت یک عدد بوده و درصد نیستند؛ سود خالص با توجه به کسر تمام هزینه‌ها از درآمد‌کل حاصل می‌شود و سود ناخالص از کسر قیمت تمام شده محصولات از کل درآمد.
- در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟
در هر صنعتی و به خصوص صنعت خرده‌فروشی، سودآور بودن یک اصل مهم برای بقا و پیشرفت یک کمپانی است. تحت نظر گرفتن سودآوری این امکان را به مدیران می‌دهد که بدانند «تاثیر نهایی تصمیماتشان بر نتیجه‌ی کار شرکت چگونه بوده است و آیا ایرادی در کار (مثلا سیاست‌های غلط در قیمت‌گذاری و…) وجود داشته؟»
- چگونه آن را بهبود دهید؟
- تقویت برند و افزایش متناسب قیمت‌ها به تبع آن.
- کاهش هزینه‌های اضافی.
- بیش فروشی و فروش مکمل.
- تخفیف‌های هوشمندانه؛ برای نمونه چندین مقدار تخفیف در نظر بگیرید (مثلا 5، 10، 15 و 20 درصد تخفیف) تا با استفاده از «Big Data» و اطلاع از وضعیت خریدهای قبلی مشتریان، پیشنهادات مناسب هر مشتری را به اطلاع او برسانید.
2. رشد سالیانه چیست؟
رشد سالیانه یا «» شاخصی برای مقایسه‌ی رشد سالیانه با رشد در سال‌های قبل است و با فرمول زیر می‌توان آن را محاسبه کرد:
- در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟
بررسی رشد سالیانه به شما این امکان را می‌دهد که تا بدانید «آیا در سال گذشته به طور مستمر رشد داشته‌اید؟» و اگر ایرادی در این روند وجود داشته باشد به موقع متوجه آن شده و برای اصلاح آن اقدام کنید.
- چگونه آن را بهبود دهید؟
رشد سالیانه ممکن است به دلایل مختلفی کند یا متوقف شود؛ در چنین موقعیتی باید ابتدا به دنبال دلیل این مشکل بگردید و سپس آن را برطرف کنید؛ این ایراد می‌تواند از هرکجا باشد. بنابراین لازم است تا در کنار آن از شاخص‌های دیگر استفاده کنید تا ایرادات را ردیابی کنید.
-
حفظ مشتری چیست؟
حفظ مشتری یا «Customer Retention» یک شاخص کلیدی عملکرد مهم در حوزه‌ی «Customer Experience» است که نشان می‌دهد مشتریان شما چقدر برای خریدهای بعدی خود دوباره به شما مراجعه می‌کنند. هرچه توانایی شما در ایجاد وفاداری میان مشتریان بیشتر باشد، همانقدر هم در جذب مشتریان جدید موفق خواهید بود. با تقویت «نرخ تبدیل»، بازدیدکنندگان را به مشتری و با توجه به شاخص «حفظ مشتری»، آنان را به مشتریان دائمی خود تبدیل کنید. این نرخ بر حسب درصد ببیان می‌شود و به راحتی امکان مقایسه‌ی آن را در زمان‌های مختلف به مدیران می‌دهد.
- در صنعت خرده‌فروشی چه اهمیتی دارد؟
طبق آمارها مشتریان ثابت 67% بیشتر از مشتریان جدید هنگام خرید خرج می‌کنند؛ مشتریان ثابت برای یک کمپانی اهمیت زیادی داشته و درآمد بسیاری با خود به ارمغان می‌آورند؛ از طرفی دیگر حفظ مشتریان قبلی به نسبت یافتن مشتریان جدید هزینه‌ی کمتری روی دست شرکت‌ها می‌گذارد. افزایش نرخ مشتری، میزان شاخص‌های دیگری چون «Customer Lifetime Value»، «Conversion Rate» و «Average Transaction Value» را نیز به طور مستقیم و غیر مستقیم افزایش می‌دهد.
- چگونه آن را بهبود دهید؟
- پس از خرید، ارتباط خود را با مشتریان همچنان حفظ کنید و از طریق ایمیل و پیامک، نظرسنجی‌ها و پیشنهادات شخصی‌سازی شده برایشان ارسال کنید.
- اجرای طرح‌های تشویقی برای خرید و مجاب کردن مشتریان برای بازگشت به فروشگاه.
- معیارهای مرتبط با این شاخص را بهبود دهید.
- به آموزش پرسنل و نحوه رفتار و ارتباط آنان با مشتریان توجه ویژه داشته باشید.
تا اینجا به شش شاخص کلیدی عملکرد در ارتباط با میزان فروش، افزایش کمی و کیفی مشتریان و رشد کمپانی پرداختیم. هریک از این موارد در هر صنعتی، در زمان و موقعیت خاصی کاربرد دارند و نیاز نیست یک شرکت به همه‌ی آن‌ها توجه کند؛ برای مثال نیازی نیست که در سال اول راه‌اندازی یک کسبوکار، رشد سالیانه مورد بررسی قرار گیرد. تیم مدیریت باید با توجه به موقعیت و بزرگی یک کسبوکار نیازسنجی کرده و اندازه‌گیری شاخص‌های لازم را آغاز کنند تا از وضعیت کمپانی خود در جنبه‌های مختلف آگاه شده و به درستی برای آینده تصمیم بگیرند. در بخش بعدی از این سری مقالات به شاخص‌های مرتبط با تجربه مشتریان خواهیم پرداخت.